El directo de los grupos siempre es la herramienta más poderosa cuando se trata de la comercialización de su música, su producto, su estilo de música, y para hacer que la gente se inscriba en las listas de correo electrónico de la banda.
El directo, es el lugar donde se realizan la mayoría de las primeras impresiones. Es vuestra mejor oportunidad de hacer que alguien se sienta tan atrapado con vuestra banda y vuestra música, que se sientan obligados a comprar algo de vuestro material o añadir su correo electrónico o número de teléfono a vuestra lista de mails destinados al marketing.
Sí, tu directo es una herramienta de marketing, pero es una herramienta que sigue estando muy poco desarrollada por la mayoría de los artistas, aunque eso no quiere decir que exista una falta de energía y que el trabajo desarrollado sea malo en la mayoría de los espectáculos en vivo. Hablamos del hecho de que la mayoría de los artistas no comprueban las cifras para saber si el directo funcionó realmente desde una perspectiva de marketing.
Hay una pregunta bastante simple que debéis haceros. Digamos que tenéis una forma específica en la que animáis a los miembros del público a inscribirse en la lista de mailmarketing durante el espectáculo. Tenéis un guión previsto de antemano, lo habéis ensayado, y siempre lo hacéis en el mismo momento durante los conciertos.
Pero luego decidís mezclar las cosas un poco, tal vez cambiáis el guión o tal vez se cambia el momento durante el espectáculo en el que se anima al público a inscribirse o en el que animas a que se acerquen a tu merchandising.
La importancia del marketing en los conciertos
¿Cómo saber si los cambios realizados han sido eficaces?
A esta pregunta la mayoría de los artistas dan una respuesta parecida a esta: «Bueno, nos gustaría saber el número total de inscripciones o registros de mails que hemos conseguido durante este directo y compararlo con el número de inscripciones en anteriores directos.»
Esta respuesta no sólo sería un error, sino que también demostraría que el grupo está cometiendo uno de los errores más básicos y comunes cuando se trata de medir la efectividad de la actuación en directo desde una perspectiva de marketing.
Controlar las inscripciones y ventas para mejorarlas
Se ha consultado con una gran cantidad de bandas en aspectos como el rendimiento y la producción de espectáculos en vivo, y desde el primer momento cada uno de ellos se centraban en tres preguntas que realmente son muy importantes:
1. ¿Cómo podemos hacer un espectáculo tan bueno que deje al público con ganas de más?
2. ¿Cómo podemos llegar a tantas personas como sea posible para que compren algo de nuestro material?
3. ¿Cómo podemos llegar a tantas personas como sea posible para que se registren en la lista de mailmarketing de la banda?
Al preguntarles a una banda «¿Podeis mostrar los datos de seguimiento de las ventas de mercancías y las inscripciones en la lista de marketing de conciertos recientes?», la gran mayoría de las veces las bandas no son capaces de mostrar esos números porque no se molestan en llevar un control de los mismos.
De las bandas que tienen algunos de esos números, la mayoría de ellos se concentran en los números equivocados. A veces, los números que tienen son la cantidad total de dinero gastado en el merchandising para el espectáculo y el número total de personas que han firmado para la lista de marketing en el directo. Son importantes esos números? Seguro que lo son. Pero no son los números que debería estar mirando a la hora de determinar la eficacia del concierto.
Para que lo entendáis un poco mejor vamos a poneros un ejemplo para que podáis hacer esa comparativa de números.
Digamos que tenéis dos conciertos en las que tenéis diferentes formas de presentar al público una llamada a la acción para que se inscriban en la lista de correo electrónico.
El primer concierto tiene una asistencia total de 100 personas y el segundo, tiene la mitad de ese número, 50.
Tú y tu banda le decís al público en el primer show que queréis que se inscriban en vuestra lista de marketing. 41 de ellos deciden seguir adelante y registrarse.
En el otro concierto, se mueve la llamada a la acción en un momento diferente de la actuación y vais a saber pedirlo de una forma muy diferente. 30 personas se inscriben.
Qué espectáculo de los dos ha sido más eficaz para lograr que la gente se inscriba? El segundo concierto es más eficaz porque, a pesar de que había menos asistencia en general y menos gente inscrita en la lista, ha tenido una tasa de conversión significativamente mayor cuando se trataba de inscripciones para la lista de marketing.
41 de cada 100 personas se inscribieron en la lista de la primera actuación. Eso significa que lo que habéis hecho durante ese punto específico en el espectáculo dio como resultado que solo el 41% de las personas allí presentes hicieran lo que se les pidió. Pero lo que habéis hecho de manera diferente en la actuación con 50 personas, resultó tener el 60% de éxito en personas que se inscribieron.
La primera tarea que le dan a cada banda cuando se les comienza a ayudar con sus conciertos en directo es el seguimiento de los siguientes puntos:
1. ¿Qué porcentaje de la gente en la actuación se inscribió en tu lista de mailmarketing?
2. ¿Cuánto dinero por persona se gastaron los asistentes en tu merchandising?
Necesitamos estos números para cada espectáculo, porque esto es lo que nos permite determinar si los cambios en el directo han servido de ayuda o por el contrario, si dañan nuestras posibilidades de conseguir personas para inscribirse o gastar dinero en merchandising.
Algunos artistas tratan de medir este tipo de cosas en base a su percepción de la gente en diferentes puntos del concierto. Una gran cantidad de artistas terminan con malas estimaciones ya que se ven influenciados por la intensificación de las emociones del artista en el escenario. Pero si en realidad estáis realizando el seguimiento de estos números, os dirán exactamente lo que necesitais saber acerca de los cambios que debéis realizar en el espectáculo. Los números no mienten.
Identificar la clave de un plan bien establecido
Sí, hay cosas que pueden surgir que pueden sesgar los números con el tiempo y, sí, hay que ser capaz de aprender a identificarlos y llegar a una manera de asegurarse de que los datos que se están recogiendo son exactos.
El problema más común con este sistema es cuando veis vuestras que las tasas de conversión de añadidos a la lista de marketing caen después de hacer varios espectáculos. El porcentaje de personas que han firmado hasta podría estar cayendo debido a los cambios realizados en el espectáculo o porque simplemente tuvísteis una mala noche.
Sin embargo, el porcentaje de personas que se inscriban también podría estar bajando ya que una porción significativa de las personas que asistieron al concierto ya se inscribió en vuestra lista en un espectáculo anterior.
Hay una solución fácil e importante. Poner alguien en la puerta de entrada con una lista, dando la bienvenida a todo el mundo que entre por la puerta y dando las gracias por compartir su tiempo con vosotros. Además la persona que está en la puerta debe preguntar a cada persona que entre si han estado en conciertos vuestros antes y si ya están en su lista de mail marketing.
Mientras se les da la bienvenida, se tiene que ejercer un recuento de las respuestas que da la gente, así tendreis una idea bastante aproximada de la cantidad de personas que asisten a vuestro show y que no estaban en esa lista cuando el show comenzó. Seréis capaces de obtener una representación más precisa de la tasa de conversión de registro.
Hay otras cuestiones que podrían solucionarse y por ello debeis controlar estos números para poder identificarlos.
Pongamos otro ejemplo fuera de una sala de conciertos para que entendáis que el marketing en tus actuaciones funciona de todas las formas posibles. Un productor de Madrid es contactado para hacer el seguimiento de rendimiento con una joven cliente de la zona de Móstoles. Ella va a llevar a cabo una actuación en directo en una escuela secundaria. Sería la primera vez que la chica hiciera un concierto completo en directo.
Este productor pasa alrededor de dos meses trabajando en el programa a través de Skype y uno de los objetivos era conseguir tantos estudiantes como sea posible para registrarse en su lista de marketing a través de mensajes de texto. En ese momento sabían que aproximadamente la asistencia iba a ser de 500 estudiantes, pero querían asegurarse de que tenían una representación exacta de la tasa de inscripción en ese grupo.
El primer problema que se identificó fue el conocimiento de que la mayoría de las escuelas requieren que los estudiantes dejen sus teléfonos móviles en sus taquillas durante el día escolar. Así que tuvieron que ponerse en contacto con la junta escolar y pedir que les dieran a los estudiantes permiso para llevar sus teléfonos, porque no pueden inscribirse a través de mensaje de texto si no tienen sus teléfonos.
El segundo problema que vieron fue saber que no todos los estudiantes tenían un teléfono movil (parece raro, pero era así). Algunos de ellos no tenían todavía, y otros tenían uno, pero quizás tuvieron que dejar el teléfono en casa por orden de sus padres. Así que preguntaron a la persona de contacto en la escuela cuántos estudiantes con móviles habría en la actuación. La persona de contacto estimó que el 50% de los estudiantes poseen teléfonos móviles y los tendría en el concierto.
Así que ahora el mensaje de texto del número máximo de registro que se preveía no eran 500 sino 250.
Cuando el espectáculo terminó, consiguieron alrededor de 150 inscripciones, un tipo de cambio asombroso del sesenta por ciento. Pero si no se hubieran identificado algunas de esas cuestiones que vimos antes de tiempo, nos hubiéramos ido de allí pensando que el espectáculo tenía una tasa de conversión que era la mitad de lo que realmente era y nuestra percepción del éxito de la actuación habría sido la mitad de como lo era en realidad.
Una oportunidad de éxito
El seguimiento y análisis de estos números en cada directo es una dura tarea dentro del marketing, pero aunque creáis que deberíais estar centrados exclusivamente en la música y la interpretación, sistemas como éste os pueden dar una gran ventaja cuando se trata de hacer que vuestra música sea más rentable.
Los grupos de música y bandas de éxito utilizan estos sistemas de marketing. Aprovechadlos porque están ahí para proporcionaros una información honesta sobre si lo que estáis haciendo está funcionando realmente de la forma que queréis.
Esperamos que este artículo sobre marketing en tus conciertos pueda serviros de ayuda. Podéis contarnos si utilizáis este o cualquier otro sistema, o bien, dejarnos un comentario con vuestra opinión.
